Gesellschaftskritik

Englische Firmen-Slogans: Unfreiwillig komisch

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Fast jedes deutsche Unternehmen wirbt heute mit einem englischen Slogan. Ein beliebter Partygag ist es, bei einer Firmenhotline anzurufen und die nette Dame am Telefon zu bitten, doch einmal den Slogan ihres Arbeitgebers ins Deutsche zu übersetzen. Laut einer Umfrage war bei 12 von 75 Unternehmen (16 Prozent) die eigene Pressestelle ratlos und wollte oder konnte ihren jeweiligen Spruch nicht übersetzen. Damit befinden die Pressesprecher sich im Einklang mit 61 Prozent der deutschen Bevölkerung (ab 14 Jahre), die laut einer aktuellen Allensbach-Studie auf die Frage „Verstehen Sie Englisch?“ mit „nein“ oder „kaum“ antworteten.

Dennoch sind englische Slogans bei Werbetextern nach wie vor beliebt, wie der Groschenporno beim einfachen Volk. „Viele Deutschsprachige haben das Bedürfnis, zur Benennung der Welt nicht ihre eigene Sprache, sondern die ihrer Kolonialherren zu verwenden“, poltert der Vorsitzende des Vereins Deutsche Sprache, Walter Krämer. „Die Londoner Times hat das einmal als linguistic submissiveness (sprachliche Unterwürfigkeit) bezeichnet. Wenn man bösartig wäre, könnte man auch Arschkriecherei sagen. “

Scheinbar trifft das auch auf deutsche Firmen zu -die uns in den letzten Jahren mehr und mehr mit englischen Slogans bombardieren, die niemand wirklich versteht. Der Anteil von Englisch in der Werbung stagniert seit zehn Jahren auf hohem Niveau, ohne dass dabei das Verstehen zugenommen hätte. Etwa 25 der 100 am häufigsten in der Werbung verwendeten Vokabeln sind englisch, und 72 bis 75 Prozent der Konsumenten verstehen englische Werbung nicht. Jedenfalls nicht im Sinne ihrer Absender. Das sind die Durchschnittsergebnisse einer von der Markenagentur Endmark durchgeführten Studie; die Kölner Markenagentur befragt dazu seit 2003 regelmäßig jeweils über tausend Verbraucher.

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Warum fällt es deutschen Unternehmen so schwer, ihre Aussagen in deutsche Slogans zu verpacken? Das hat zwei Gründe: zum einen haben viele deutsche Werbeexperten im englischsprachigen Ausland studiert oder sich längere Zeit dort aufgehalten und vergessen dadurch die simple Tatsache, das der weitaus grösste Teil der deutschen Verbraucher kaum bis gar kein Englisch spricht. Gerade bei ehemaligen DDR-Bürgern, die Englisch nie als Fremdsprache in der Schule gelernt haben, ist mit englischen Slogans nichts zu holen.

Ein anderer Grund, warum englische Slogans bei Unternehmen und Werbetextern so beliebt sind, ist die gute, alte Weisheit: hast du nichts zu sagen, sag’s wenigstens auf Englisch. Vielleicht bekommt dann ja niemand mit, das deine Kreativität gerade in den Urlaub geflogen ist. Englisch als Notlösung – und zwar immer dann, wenn keine gute deutsche Werbeaussage gelingt. Oft hat man das Gefühl, das Werbetexter sich regelrecht hinter ihren englischen Slogans verstecken, weil sie wissen, das sie kaum jemand versteht.

Der weitaus grösste Teil aller englischen Slogans kommt beim deutschen Verbraucher einfach nicht an. In den meisten Fällen werden sie schlicht nicht verstanden. Jedenfalls nur selten so, wie sie eigentlich gemeint sind. Und selbst wenn -sie sind in der Regel schneller vergessen, als ein einprägsamer deutscher Satz. Zu unserer Muttersprache haben wir eine viel engere, emotionalere Bindung. Ihre Worte bedeuten uns etwas, sie erzeugen Gefühle, ob wir bewusst hinhören oder nicht. Sollte man sich das nicht zunutze machen, wenn es darum geht, uns etwas zu verkaufen?

Skurrile Slogans und ihre Übersetzungen

Problematisch ist es auf jeden Fall dann, wenn Werbung nicht mehr verstanden wird. Das kommt wesentlich häufiger vor, als man glauben mag, und betrifft keineswegs nur ausländische Marken und Unternehmen. Viele Werbesprüche, meist Slogans und von Werbeprofis Claims genannt, werden mehrheitlich missverstanden. Hier einige Beispiele:

Burger King wirbt mit dem Spruch Have it your way -den viele Kunden laut Umfrage fälschlicherweise mit „Nimm’s mit auf den Weg“ übersetzen. Auch die Brauerei Beck’s ist in die Englischfalle getreten: ihr Slogan Welcome to the Beck’s experience wird von den meisten Kunden als „Willkommen beim Beck’s Experiment“ übersetzt. Der Kunde als Versuchskaninchen? Eine beängstigende Vorstellung.

Youtube: „Mache deinen Brotkasten selber.“

Noch skurriler übersetzen deutsche Youtube Nutzer den englischen Slogan des Videoportals –Broadcast Yourself wird von den meisten tatsächlich mit „Mach deinen Brotkasten selber“ übersetzt. Der Slogan Fly EuroShuttle! der Fluglinie AirBerlin wird von manchem mit „Der Euro-Schüttel-Flug“ oder „Schüttel den Euro zum Fliegen“ übersetzt, ergab eine Umfrage der Kölner Agentur Endmark. Auf die richtige Übersetzung, die in etwa „Fliege mit dem Europa-Pendeldienst“ lautet, kamen gerade mal 30 Prozent der Befragten.

Ein Klassiker und in jedem guten Comedy-Programm zu finden ist mittlerweile der Slogan der Parfüm-Kette Douglas: Come in and find out übersetzen die meisten Kunden mit „Komm rein und find‘ auch wieder raus“. Der Spruch freedom of speech des Handy-Flatrate-Anbieters Base wird in der Umfrage mit „Frieden der Geschwindigkeit“ oder „Rede in Frieden“ übersetzt.

Autokonzerne scheinen besonders stark vom Denglisch-Fieber betroffen: nachdem der Autokonzern Ford seinen deutschen Slogan „Besser ankommen“ durch Feel the difference (erlebe den Unterschied) ablöste, kam einigen der Befragten die Aufforderung des Autobauers komisch vor: Sie verstanden „Fühle das Differenzial“ oder „Ziehe die Differenz ab“. Und Nissans Slogan Shift the way you move wurde von einigen sogar übersetzt mit „Schiffe (uriniere) auf den Weg und laufe dann fort“! Jaguar machte es allerdings auch nicht besser. Als sie ihr Coupé XK mit dem Spruch Life by Gorgeous bewarben, bedeutete dies für die meisten befragten „Leben bei Georg“. Und Renaults Slogan Drive the change übersetzen viele mit „Fahre mit Wechselgeld“.

Auch das viele Ladengeschäfte mittlerweile in Anglizismen abdriften, sorgt für Heiterkeit und Verwirrung: ein Backshop ist Englischen im besten Fall noch ein „Hinterhofladen“, im schlimmsten Fall aber ein „Arschladen“, denn back kann auch „Hinterteil“ bedeuten. Gibt es dort also Ärsche zu kaufen oder stehen selbige nur hinter der Theke? Man weiss es nicht. Auch Begriffe wie „Coffee to-go“ werden oft mit einer afrikanischen Spezialität aus Togo verwechselt und worst case ist für viele deutsche eine Wurstkiste. Und der tolle Bad Guide (Badezimmer-Leitfaden) ist wörtlich übersetzt ein „schlechter Ratgeber“.

In der Regel werden englische Sprüche und Begriffe, die man nicht versteht, einfach ausgeblendet. Was für das Unternehmen letztlich bedeutet, dass man den Spruch auch hätte weglassen und sich den betreffenden Werbetexter hätte sparen können.

Schaffst du es, englische Slogans korrekt ins Deutsche zu übersetzen? Dann teste dich in unserem Firmen-Denglisch-Quiz auf der nächsten Seite:

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