Die Werbeindustrie kennt sieben verschiedene Konsumtypen, die sich nicht nur durch ihr Shoppingverhalten, sondern sogar in ihrer Lebenseinstellung unterscheiden. Mehr noch: Lebenseinstellung und Charakter bestimmen offenbar das Kaufverhalten. Welcher Konsumtyp bist du?
In einer repräsentativen Studie hat das ifes Institut für Empirie & Statistik der FOM Hochschule den Zusammenhang zwischen den Wertorientierungen und dem Einkaufsverhalten von Verbrauchern in Deutschland untersucht. Dazu befragten rund 1.400 FOM-Studierende aus 14 Studienzentren bundesweit insgesamt 15.563 Menschen im Alter zwischen zwölf und 99 Jahren.
Was sie herausfanden: offenbar lassen die befragten sich in sieben verschiedene Milieu-Typen einteilen, die sich bezogen auf ihre Werte und ihr Einkaufsverhalten signifikant voneinander unterscheiden. Zu den sieben verschiedenen Konsumtypen gehören die Selbstbestimmten, die Harmoniesuchenden, die Verantwortungsverweigerer, die Genießer, die Konformisten, die Wertschätzenden und die Hedonisten.
Die Wertschätzenden
| Wertschätzende | |
|---|---|
| Verteilung: | 17,1 Prozent der Befragten (ca. 12,5 Mio. Menschen in Deutschland) |
| Altersschwerpunkt: | 40-68 Jahre |
| Werteorientierung: | Zeigen sehr hohe Wertschätzung anderer Menschen und der Umwelt. Halten gesellschaftliche Verantwortung und „Sich-Einsetzen“ für andere für wichtig. |
| Kaufverhalten: | Sind kaum markenbewusst, überhaupt nicht an Neuem interessiert, kaufen selten impulsiv. |
Die Wertschätzenden sind beim Einkauf nicht an Neuheiten interessiert, genießen es zu shoppen und kaufen selten impulsiv. Sie sind allerdings unterdurchschnittlich markenbewusst. Konformismus, Harmonie, Sicherheit und Selbstbestimmung sind ihnen überdurchschnittlich wichtig. Sie sind im Schnitt 54 Jahre alt und legen überdurchschnittlich viel Wert auf gesellschaftliche Verantwortung.
Auf der nächsten Seite: Die ehrgeizigen Selbstbestimmten.
Die Selbstbestimmten
| Selbstbestimmte | |
|---|---|
| Verteilung: | 18,3 Prozent der Befragten (ca. 13,3 Mio. Menschen in Deutschland) |
| Altersschwerpunkt: | 25-53 Jahre |
| Werteorientierung: | Halten Selbstbestimmung, Macht, Erfolg und Kariere für sehr wichtig; gesellschaftliche Verantwortung für eher unwichtig. |
| Kaufverhalten: | Sind sehr markenbewusst und interessiert an Neuem. Neigen zu impulsivem konsumieren. |
Selbstbestimmten sind Macht, Erfolg und Hedonismus überdurchschnittlich wichtig. Sie sind zudem überdurchschnittlich an Neuheiten interessiert, markenbewusst und impulsiv. Das Überangebot an Waren verwirrt sie benfalls überdurchschnittlich im Vergleich zu den anderen Milieu-Typen. Gesellschaftliche Verantwortung spielt für sie eher weniger eine Rolle. Die Selbstbestimmten sind im Mittel 37 Jahre alt.
Auf der nächsten Seite: Die friedlichen Harmoniesuchenden.
Die Harmoniesuchenden
| Harmoniesuchende | |
|---|---|
| Verteilung: | 15,9 Prozent der Befragten (ca. 11,6 Mio. Menschen in Deutschland) |
| Altersschwerpunkt: | 37-67 Jahre |
| Werteorientierung: | Halten Macht und Erfolg für unwichtig. Für sie zählen Frieden mit sich und dem Umfeld. Vermeiden Konflikte möglichst. |
| Kaufverhalten: | Sind überhaupt nicht perfektionistisch, an Neuem interessiert oder markenbewusst. Überangebot und daher auch impulsives Konsumieren verwirrt sie. |
Harmoniesuchende sind beim Einkauf überdurchschnittlich verwirrt durch das Überangebot an Waren und kaufen eher impulsiv. Werte wie Macht und Erfolg sind ihnen nicht wichtig. Sie sind laut Studie überhaupt nicht perfektionistisch oder markenbewusst und im Vergleich zu den anderen Milieu-Typen unterdurchschnittlich genussorientiert und an Neuheiten interessiert. Bildung ist ihnen eher weniger wichtig, gesellschaftliche Verantwortung interessiert sie durchschnittlich. Im Schnitt sind die Harmoniesuchenden 53 Jahre alt.
Auf der nächsten Seite: Die gesetzestreuen Konformisten.
Die Konformisten
| Konformisten | |
|---|---|
| Verteilung: | 13,7 Prozent der Befragten (ca. 10 Mio. Menschen in Deutschland) |
| Altersschwerpunkt: | 28-66 Jahre |
| Werteorientierung: | Schätzen Bildung und gesellschaftliche Verantwortung überdurchschnittlich hoch ein. Ihnen ist das Einhalten von Gesetzen und gesellschaftlichen Normen sehr wichtig. |
| Kaufverhalten: | Sehr markenbewusst und an Neuem interessiert. Sind schnell verwirrt vom Überangebot, konsumieren aber impulsiv und genießen das Einkaufen. |
Für Konformisten sind Konformismus, Harmonie und Sicherheit die wichtigsten Werte. Beim Einkauf sind sie durch das Überangebot sehr stark verwirrt, markenbewusst und impulsiv. Sie interessieren sich überdurchschnittlich für Neuheiten, sind beim Einkauf perfektionistisch veranlagt und genießen es zu shoppen. Gesellschaftliche Verantwortung ist ihnen besonders wichtig. Im Durchschnitt sind die Konformisten 49 Jahre alt.
Auf der nächsten Seite: Hedonisten – die perfektionistischen Markenfetis.
Die Hedonisten
| Hedonisten | |
|---|---|
| Verteilung: | 13 Prozent der Befragten (ca. 9,4 Mio. Menschen in Deutschland) |
| Altersschwerpunkt: | 23-50 Jahre |
| Werteorientierung: | Halten Macht, Erfolg und Selbstbestimmung für außerordentlich wichtig. Haben einen stark ausgeprägten Hedonismus sowie eine gute Bildung. Halten Verantwortung für andere für unwichtig. |
| Kaufverhalten: | Sehr an Neuem interessiert und perfektionistisch. Konsumieren impulsiv und haben eine starke Markenorientierung. |
Für die Hedonisten sind Hedonismus, Macht und Erfolg besonders wichtige Werte. Auch Wertschätzung, Sicherheit und Selbstbestimmung sind ihnen sehr wichtig. Beim Einkauf sind sie sehr an Neuheiten interessiert, perfektionistisch und genießen den Einkauf. Zudem sind sie überdurchschnittlich markenbewusst und impulsiv. Gesellschaftliche Verantwortung ist ihnen weniger wichtig. sie sind im Schnitt 33 Jahre alt.
Auf der nächsten Seite: Die Geniesser.
Die Geniesser
| Geniesser | |
|---|---|
| Verteilung: | 9,3 Prozent der Befragten (ca. 6,7 Mio. Menschen in Deutschland) |
| Altersschwerpunkt: | 37-61 Jahre |
| Werteorientierung: | Für sie zählen Macht, Erfolg und Hedonismus wenig. Wertschätzung, Harmonie und Selbstbestimmung liegen über dem Durchschnitt. |
| Kaufverhalten: | Sind an Neuem interessiert, aber weniger markenbewusst. Geniessen den Einkauf. Sind selten verwirrt vom Ãœberangebot. |
Genießern sind laut Studie Werte wie Hedonismus, Macht und Erfolg unterdurchschnittlich wichtig. Für sie zählen eher Wertschätzung, Harmonie und Selbstbestimmung. Sie genießen es einzukaufen und sind überdurchschnittlich an Neuheiten interessiert. Markenbewusst und impulsiv sind sie dahingegen kaum. Sie sind im Mittel 51 Jahre alt.
Auf der nächsten Seite: Die Verantwortungsverweigerer.
Die Verantwortungsverweigerer
| Verantwortungsverweigerer | |
|---|---|
| Verteilung: | 12,7 Prozent der Befragten (ca. 9,3 Mio. Menschen in Deutschland) |
| Altersschwerpunkt: | 32-62 Jahre |
| Werteorientierung: | Für sie zählen Bildung und Verantwortung überhaupt nicht. Auch Harmonie, Wertschätzung und Sicherheit halten sie für unwichtig. |
| Kaufverhalten: | Sind sehr markenbewusst und interessiert an Neuem. Kaufen kaum impulsiv. |
Rund 9,3 Millionen verantwortungsverweigernden Bürgern stehen demnach unter anderem 12,5 Millionen Wertschätzende und 13,3 Millionen Selbstbestimmte gegenüber. Prof. Dr. Oliver Gansser, wissenschaftlicher Leiter der Studie: „Verantwortungsverweigerer zeichnen sich dadurch aus, dass sie Werte wie Wertschätzung, Harmonie, Sicherheit und Selbstbestimmung als unwichtig empfinden und beim Einkauf vor allem markenbewusst agieren. Bildung ist ihnen eher unwichtig, gesellschaftliche Verantwortung interessiert sie überhaupt nicht. Im Mittel sind sie 49 Jahre alt.“
Quelle: br.de
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